”…vem skulle inte byta ut kontorsjobbet mot att sitta ö-vakt på Hamilton Island, med behagligt klimat året om, kristallklart vatten och fina sandstränder.” (Dagens Industri)

”… livet är kort och det handlar om att njuta, sa Anthony Hayes, Tourism Queenslands vd, när han kungjorde erbjudandet under fullmånen på Qualia, ett femstjärnigt hotell på Hamilton Island…” (E24)

Kampanjen, skapad av Cummins Nitro, kostade 1,7 miljoner dollar, men Turistbyrån i Queensland hoppas att den ska skapa publicitet till ett värde av 70 miljoner dollar. ”Traditionell turistreklam fungerar inte alltid. Vi har tänkt ’outside the box”, säger Paul Lucas, vid Turistbyrån i en presskommentar.

Några av de svenska medier som publicerade nyheten var Svenska Dagbladet, Expressen, Dagens Industri och tidningen E24. Varken de ansvariga på di.se eller E24 visste om att nyheten var en PR-kampanj förrän Second Opinion ringde.

"BBC går i god för sanningshalten"

Båda tidningarna hittade nyheten genom brittiska medier och gjorde så kallade rewrites på bland andra The Independent, The Guardian och BBC.

” Vi gjorde inga större efterforskningar själva. Det är så långt bort från vår normala bevakning, så det ser jag inga problem med. Storyn är rolig, oavsett om det är en kampanj eller inte”, säger Johan Öberg, nyhetschef på E24.

”När vi nås av nyheter gör vi vårt bästa för att se om det är sant, intressant och relevant. En del av vår verksamhet går ut på att kolla av vad som händer på konkurrerande sajter och sajter som vi anser är tillförlitliga. BBC har ofta bra material och går i god för sanningshalten i artiklarna”, säger Åsa Drakenberg, nyhetschef på di.se.

Enligt en undersökning från Cardiff University som publicerades i februari 2008 kommer 60 procent av artiklarna i brittisk press och 34 procent av nyheterna i brittisk tv helt eller delvis från ”för-paketerat” material från till exempel PR-byråer. 19 procent av tidningsartiklarna och 17 procent av tv-sändningarna kom helt från PR-material och färre än hälften av nyheterna i brittisk media var helt opåverkade av PR.

Inte extremt

Johan Öberg ångrar inte att tidningen skrev om jobbet, och kommer inte att lägga in något förtydligande i artikeln.

”Det är ingen stor sak. Det är en rolig story som vi gjorde en kortare artikel av. Vi lade den också i högerspalten, där vi har lite lättare material. Vi hade aldrig lagt upp en artikel av det här slaget på nyhetsplats.”

”Vad är egentligen reklam? Mycket som skrivs inom svensk ekonomijournalistik har den prägeln. Det här är inte extremt. Queensland ligger så långt bort, det skulle vara absurt att säga att vi går Hamilton Islands ärenden.”

”Om jobbet nu finns och fördelarna som beskrivs i texten ingår så var det en roligt och läsvärd rewrite att göra hur som helst. Det är inte så att man skyr sådant som kommer från en PR-byrå men naturligtvis är det viktigt att kolla vem som ligger bakom”, säger Åsa Drakenberg, nyhetschef på di.se.

Freja

frela.saloe@gmail.com