Reset Media är den största aktören bland svenska spelmedier. Reset publicerar spelmagasinet Level och spelsajten Loading.se. Dessutom ger man ut tidningen ”Level presenterar: World of Warcraft”, som bara handlar om onlinespelet World of Warcraft. På Loading.se finns också två innehållsrubriker som heter ”Guitar Hero” och ”EA Sports”, ett musikspel och en spelutvecklare som gör sportspel. Under de rubrikerna publiceras artiklar som bara rör den spelserien och det företaget. Konkurrenterna, till exempel Rock Band och 2k Sports, har ingen sådan plats på sajten.

I samband med att EA Sports fick sitt eget utrymme på sajten publicerades en bilaga i septemberutgåvan av papperstidningen Level. Den handlade om bilspelet Need for Speed Shift.  I flera artiklar fick spelets utvecklare berätta om varför deras spel var bättre än konkurrenternas och racerföraren Edward Sandström berättar om sin egen inblandning i spelet. Need for Speed Shift utvecklas av Electronic Arts, EA Sports moderföretag.

Kritik bland läsarna

På Loadings forum har det uppstått en diskussion om tidningens och sajtens oberoende. Som svar på kritiken bland läsarna skriver  Thomas Wiborgh, redaktionsmedlem för Level, att de här delarna av sajten är sponsrade - EA Sports och Activision (Guitar Heros utgivare, som också ger ut World of Warcraft i Sverige) har betalat för det redaktionella utrymmet. Men att det är okej därför att ”ingenstans i något avtal – skriftligt eller muntligt – förekommer några krav på hur vår täckning av deras spel ska se ut”.

Tobias Bjarneby, chefredaktör för Level, förnekar att spelföretagen har betalat för att deras produkter ska få redaktionellt utrymme på Loading.se. Han säger att Thomas Wiborg inte visste vad han talade om när han skrev så på Loadings forum. Att vissa företag och spelserier får eget utrymme på sajten förklarar han som ett försök att nå fler läsare.

– World of Warcraft spelas av 300 000 svenskar. De flesta av dem är inte såna som läser speltidningar. World of Warcraft-tidningen är ett försök att nå den publiken.

Tobias Bjarneby tycker inte att gränserna mellan annons och redaktionellt material har suddas ut. Allt redaktionellt material som publiceras i tidningarna och på webben är oberoende från annonsörer. Samtidigt säger han att det är viktigt för Reset att locka annonsörer och han tillstår att det kan påverka innehållet på sajten och i tidningarna.

– Det är klart att spelföretagen vill annonsera där det finns publik. Huruvida vår produkt hade existerat om inte annonsen hade funnits där är svårt att svara på.

Beroendeförhållande

Åsa Roos, spelutvecklare som tidigare bland annat jobbat på det svenska företaget Avalanche, beskriver en situation där spelföretag och speltidningar är beroende av varandra. Företagen behöver synas i spelpressen och tidningarna måste skriva om det som läsarna är intresserade av. Den här beroendeställningen innebär att de större företagen gynnas.

– De har råd att bjuda journalisterna på resor till sina studios och speltidningen får en exklusiv story om nästa stora spel.

Tidningarna gynnas av att skriva om de stora företagen som gör populära spelserier. På det viset når man en större publik, säger hon.

– De som förlorar på det är de små spelföretagen, som får mindre utrymme och därmed säljer mindre.

Åsa Roos betonar att vad som skrivs i speltidningarna är mycket viktigt för spelföretagen. Spelens lanseringskampanjer börjar långt innan spelet släpps på marknaden. Spelpressen är med hela vägen och bygger förväntningarna flera år i förväg. För spelföretagen kan bevakningen i media vara skillnaden mellan succé och fiasko.

– Ett spel som inte syns säljer inte. Det är också ganska vanligt att utgivaren ger en bonus till utvecklaren om spelet når upp till ett visst medelbetyg bland kritikerna.

Etiska regler upplösta

När Håkan Lindhoff, lektor vid Institutionen för journalistik, medier och kommunikation vid Stockholms universitet, tittar på Loading.se menar han att det ibland är svårt att skilja det redaktionella innehållet på sajten från reklamen. Samtidigt går det inte att driva den här sortens frågor kring textreklam sedan textreklamkommittén lades ned 2005. Sedan dess finns bara etiska riktlinjer, inga sanktionsmöjligheter. Särskilt på internet är de etiska reglerna upplösta, berättar han.

– Enligt de gamla textreklamreglerna så är det fel att göra så här. Problemet är att man inte ännu inte riktigt vet hur man ska finansiera webbpubliceringen. Det gör det svårare att vara tydlig kring de här frågorna, för hur ska man dra in pengar? Det är stor uppgivenhet på det här området.

Vad det gäller bjudresor och liknande överenskommelser mellan spelföretag och journalister är Håkan Lindhoff bestämd:

– De yrkesetiska reglerna avråder bestämt från det. Källorna ska inte betala journalisten, då går det inte att vara oberoende.

Second Opinion har ännu inte lyckats nå EA Sports för en kommentar.

Erik Wiklund
erik.wiklund@second-opinion.se