Låt oss ta ett exempel. En normal roman i inbundet format har försäljningspriset (f-priset) 140 kr från förlaget, vilket ger ett riktpris på över 300 kr ute i bokhandeln, men det priset tas nästan aldrig ut. Istället hamnar det på kanske 219 kr i vanlig bokhandel och ned till 179 kr hos nätbokhandlarna och varuhusen.

Jag är inte bra på bokhandelsekonomi så jag vet inte hur god affär återförsäljarna egentligen gör. Många bokhandlare har ju uppenbarligen lönsamhetsproblem.

Det ska tilläggas att förlaget inte får ut 140 kr. Återförsäljarna har i snitt 15-20% i rabatt – låt oss säga 17% för att ha en siffra i våra uträkningar – och då räknar jag även in det s.k. marknadsföringsbidraget som en rabatt.

Författaren får en royalty på f-priset 140 kr, traditionellt sett runt 27%. Men det finns saker som minskar royaltyn (t ex lägre royaltysatser vid bokklubbsförsäljning). Låt oss därför säga att författaren i snitt har 23% i royalty. (Författararvodena som anges här nedan är bruttobeloppet, före avdragna egenavgifter och skatt.)

Detta innebär att de 219 kronorna – som boken kostar i bokhandeln – fördelas på följande sätt (siffrorna är avrundade): författaren 32 kr, förlaget 84 kr, återförsäljaren 91 kr (24 kr i rabatter och 67 kr i påslag) och moms 12 kr.

I och med att förlaget antar en bok för utgivning uppstår ett antal kostnader. Vi tittar därför närmare på hur förlagets 84 kr fördelas.

Romanen i exemplet är en debutbok. En upplaga på 3 000 exemplar låter därför vettigt. Låt oss säga att boken kostar 17 kr/ex att trycka. 51 000 kr betalas till tryckeriet. Det är inte så lätt att skapa intresse för debutanter genom just annonser och köpta kampanjer, så totalt får marknadsföringen kosta 30 000 kr. Istället jobbar vi i första hand med att få recensioner och PR för boken. Vi trycker upp förhandsexemplar och skickar ut recensionsböcker. 10 000 kr för detta.

Men innan vi har kommit så långt behövs ett bokomslag, en brytning (layout) av inlagan, författarfoto och korrekturläsning. De flesta av dessa tjänster köper förlaget in från frilansare. 38 000 kr totalt för detta låter kanske mycket, men det är marknadsmässiga priser.

Lägg till detta förlagets arbete med just denna bok. Alltså inte några overheadkostnader, utan bara de timmar som förläggaren, redaktören, säljarna, marknads- och PR-personerna lägger ned på just denna debutantroman. Minst hundra timmar handlar det om totalt och med en snittlön på låt oss säga 25 000 kr så innebär detta arbete 20 000 kr (inkl soc avg).

Observera att jag tar i ganska lågt när det gäller förlagets omkostnader – jag vill bara ge ett exempel som bygger på lägsta tänkbara grundsatsning.

Vi räknar dessutom med att förlaget betalar i snitt 5% av bokens försäljningsvärde i lager- och distributionskostnad.

Förlagets 84 kr har därmed delats upp på medarbetarlöner/frilansare 21 kr, tryckeriet 18 kr, distribution 6 kr, PR/marknadsföring 14 kr och kvarvarande till förlaget 25 kr.

(Att tryckerikostnaden/ex ökar – från 17 till 18 kr – beror på att vi maximalt kan sälja 2 800 ex av upplagan på 3 000 ex, resten används som friexemplar till bl a författaren och recensenter.)

I detta exempel får alltså författaren totalt 90 160 kr och förlaget 69 432 kr. Hade däremot bara 2 000 ex sålts av upplagan på 3 000 ex så hade författaren fått 64 400 kr och förlaget 6 880 kr. Går man lägre än 2 000 sålda ex innebär utgivningen ganska snabbt en ren förlust för förlaget. Författaren är alltid skyddad genom det s.k. garantihonoraret som uppgår till 50% av författarens totala royalty för förstaupplagan och som betalas ut i förskott.

Ungefär så här ser ekonomin ut för en stor andel av de böcker som ges ut i Sverige idag. Men varför ger sig i så fall bokförlagen in i detta, när de redan på förhand vet att ett utgivningsprojekt kanske inte kommer att gå med någon nämnvärd vinst? Jo, det handlar om bygga författarskap – att tro starkt på kvaliteten hos författaren och den framtida efterfrågan på hans eller hennes böcker.

Stora risker inledningsvis

Genom att inledningsvis ta stora risker i ett antal författares karriärer hoppas man att något eller flera av författarskapen ska nå upp till upplagor på åtminstone 10 000 exemplar. Med det traditionella royaltysystemet tjänar förlaget då mer pengar än författaren och kan återhämta sina tidigare eventuella förluster. Samtidigt ställs det förstås större krav på förlaget ju större upplagan blir, ifråga om utökade PR- och marknadsföringssatsningar som äter upp en del av den ökade vinsten.

(Piratförlagets modell skiljer sig från ovanstående genom att förlaget och författaren alltid tjänar lika mycket när man kommer upp i de större upplagorna. Vid små upplagor är det dock författaren som tjänar mer pengar än förlaget, även hos Piratförlaget.)

Förutom förhoppningen att ett författarskap ska växa är det många förlag som ger ut förlusttyngda projekt för att de är litterärt viktiga. Det är absolut försvarbart, inte minst ur goodwillhänseende, men inget förlag överlever enbart på detta, såvida man inte bygger sin verksamhet på olika litterära stödpengar.

Det är alltså detta resonemang som är grunden i förlagsekonomin. Att vara villig att ta många ekonomiska risker och förluster, men sedan tjäna pengar på de fåtal författare som verkligen säljer riktigt bra.

Den svenska förlagsmarknaden rymmer förstås mängder av undantag från ovanstående exempel, men grundprincipen är densamma för de flesta förlagen. I ett kommande inlägg ska jag visa vilken fördelning motsvarande ekonomiska uträkning skulle innebära på framtidens bokmarknad, där eböcker och nya försäljningskanaler förändrar såväl kostnadsläge som intäktsmöjligheter.