När prinsen kallar till presseminarium om sina nya bestick rapporterar medierna okritiskt.

Rubriken ”Bestick med kunglig glans” dyker upp på nätupplagan av DN Kultur och Nöje. I Svenska Dagbladets avdelning för Näringsliv på nätet står det att ”Prinsdesign skall rädda bestickföretag”, och Expressens hovreporter Johan T Lindwall, rubricerar med ”En prins på gaffeln”.

Alla artiklarna har en bild högst upp där Prins Carl Philip håller fram de nya besticken likt en solfjäder. I Expressens bildtext får läsaren dessutom veta produktens namn, pris och annan köpinformation.

Även om artiklarna skiljer sig åt läggs fokus genomgående på prinsen, hans design och produkten. Elisabeth Ek, marknadskoordinator för Gense - företaget som lanserar besticken - intervjuas dagarna efter pressvisningen om genomslaget i medierna. Till Dagens Media säger hon att visningen varit en PR-framgång och att de nu skall fortsätta med reklamannonser.

Eftersträva mångsidighet
Var går gränsen mellan nyhet och textreklam? I Tidningsutgivarnas riktlinjer mot textreklam framgår bland annat att man ska eftersträva mångsidighet vid redovisningar av produkter, för att undvika otillbörligt gynnande, och att man ska vara extra vaksam och kritisk när till exempel PR-byråer bidrar med information. Eftersom textreklamkommittén har lagts ner finns det dock ingen som kontrollerar att riktlinjerna efterföljs, något som Second Opinion skrivit om tidigare.

Att material producerat av PR-byråer så ofta slinker igenom beror på slapphet och att mer material behövs i och med webbpublicering, säger Rolf van der Brink, som är frilansjournalist och före detta chefredaktör på Dagens Media:
- Det finns en enkel fråga redaktionerna kan ställa sig: ”hur mycket kommer utifrån och hur mycket gör vi själva?”

Marknadsdriven journalistik
Frågan om gränsen mellan reklam och nyheter har diskuterats sedan 50-talet. Skillnaden nu är att påtryckningarna från kommersiella aktörer tar sig mer subtila former, säger Lars-Åke Larsson som är professor i Medie- och kommunikationsvetenskap vid Örebro universitet.
- Gränsen mellan vad som är reklam och nyheter blir svårdefinierad. Frågor som: text och bildinnehåll, vem för fram frågan i vilkens namn, vem är inbjuden till pressvisningar och om olika pressmeddelanden sänds till olika redaktioner är svåra att greppa. Det talas också om att vi till och med har en marknadsdriven journalistik.

Ännu finns ingen större studie kring hur PR påverkar nyhetsutbudet i Sverige, eller det som kallas nyhetsstyrning (News Management). Journalister i Sverige säger ofta själva att det mesta hamnar i sopkorgen och att högst fem procent slinker igenom, medan PR-folket säger att de får in kring 50 procent av sina frågor i medierna, enligt Lars-Åke Larsson.

– Det mesta tyder på att PR-branschen är närmare sanningen, då det bekräftas av undersökningarna i USA och Tyskland.

Hur ska den mer sublima och utvecklade PR-branschen hanteras av journalisterna? Källkritiken är viktig, säger Lars-Åke Larsson.

– Speciellt i tider då redaktionerna bantas ner och den granskande journalistiken kan få stryka på foten.

Han får medhåll av Johanna Parikka Altenstedt, filosofie licentiat i mediepedagogik och numera PR-konsult på Wirtén PR & Kommunikation.

- PR-branschens uppdrag är att föra ut kundernas budskap, och framgång räknas genom hur de når ut. Det finns sofistikerade nyhetstjänster där du kan ta reda på var nyheten publicerats, profiler av mottagargrupper och hur olika nyheter nått ut på nätet via antalet klick. Det är journalisternas roll att granska och inte köpa budskapen.

Camilla Hermansson