När och var publicerades senast en opinionsundersökning vars resultat gick stick i stäv med beställarens ideologi eller produktlansering? Mätningarna har till syfte att sälja en idé, en produkt, en opinion eller ett företags image. Ändå hanteras alla procentsatser som vore de objektiva fakta.

Partipolitiska
Valmanskårens sympatier för de politiska partierna mäts oavbrutet. Undersökningarna har ofta en eller flera redaktioner som beställare, men fungerar också som reklamplats för mätinstitutet. Någon analytiker från opinionsinstitutet ges därtill möjlighet att kommentera förändringarna, hur små de än må vara. Så finns det opinionsmätande företag som på egen hand mäter politik och ger bort resultatet antingen till en redaktion eller till det parti som har mest att tjäna på att resultatet blir känt.

”Kanske borde jag av professionella skäl fördjupa mig i SCB:s analys av de politiska sympatierna i landet. Med all respekt för den tillförlitliga statistiska centralbyrån: genren är stendöd, slaktad främst av den politiska journalistiken, så upptagen av närsynt returinformation av opinionsinstitutens siffror och åsiktspaket.”
Olle Svenning i Aftonbladet 2009-06-21

Ett tydligt exempel avslöjades sommaren 2008. En gissad åsiktsförskjutning på 14/1000-delar borde inte kunna nå offentlighet, men detta exempel resulterade i en TT-artikel, som publicerades i åtskilliga tidningar och i etermedier, i några fall tillsammans med partiska nationella och lokala analyser. Ty opinionsmätningar kan passera en normalt kritiskt nyhetsdesk om ämnet är politiska partisympatier, då kan 1,4 procent, 14 promille, 14/1000 övertolkas i absurdum.

Norska Sentio Researchs partisympatiundersökningar når sällan ut. Men sommaren 2008, i semestertider, slog de till. Sverigedemokraterna påstods ha gått från 4,1 till 5,1 procent. Den dittills högsta noteringen, vilket i sig var ointressant eftersom olika instituts mätningar inte kan jämföras med varandra. I detta fall motsvarar 1,4 procent ett 10-tal personer. Bortfall och sannolikhetsmarginaler saknades, viktningsprinciper var okända.
Sentio sålde resultatet till Sverigedemokraterna, som gav sken av att de hade varit beställare av undersökningen och skickade ett pressmeddelande till TT.
TV4 Nyheterna uppmärksammade spelet 2008-08-18 och kontaktade Arve Ǿstgaard, vd på Sentio Research, som svarade.
- Det var ju en uppseendeväckande mätning för Sverigedemokraterna. Så vi frågade om de vill köpa den, och det ville de. Det var business för oss.
Ett ärligt svar. Frågan är om det är bra business? Men publiceringen visade i alla händelser hur vilse en del medier vandrar i opinionsmätardjungeln.

Politiska opinionsundersökningar publiceras året runt, och än mer under valrörelse. Reportrar, ledarskribenter och politiker följer noga varje förändring. De redovisar, analyserar, kommenterar och drar slutsatser. Många menar att dessa mätningar är värdefulla för att pejla valmanskårens sinnesstämning. Andra att det enbart är kapplöpningsjournalistik, horse race journalism, utan faktiskt värde och till och med olyckligt för att det leder till minskat utrymme för det politiska innehållet och partierna blir mer kortsiktiga i sitt agerande. Allt för att nå bra opinionssiffror.

”Hur länge ska pressen envisas med dess månatliga beställningar från opinionsindustrin? Ibland talas det om kvartalskapitalism när börskurser avgörs av företagens kvartalsrapporter. Härmed myntar jag begreppet månadspolitik för den bild som de beställda mätningarna, med vidhängande börskommentarer, ger av svensk politik."
Göran Greider, chefredaktör Dala-Demokraten i Pressens Tidning, nr 5 2006

Under rubriken ”Som man frågar får man svar” skriver Henrik Brors i Dagens Nyheter 2006-02-19 en kolumn om vinklade Temo-mätningar inför valet 2006.
Centern: 54 procent av folket står bakom kravet på minskad anställningstrygghet för unga under två år, för att fler unga ska få jobb.
Socialdemokraterna en vecka senare: 69 procent av folket vill ha ökad anställningstrygghet för unga, om det leder till fler jobb.
Något sådant förslag har visserligen Socialdemokraterna inte presenterat, avsikten med mätningen var bara att attackera C, erkände dåvarande partisekreteraren Marita Ulvskog för Henrik Brors.
- Därför ville vi ställa frågan på ett annat sätt för att visa vad hårdvinklade opinionsfrågor kan leda till, förklarade Marita Ulvskog.
Temo ställde upp för båda partierna. I båda mätningarna avslutas frågan löftesrikt om att förslaget ska leda till fler jobb för unga. Men i stället för ett förslag om ”minskad anställningstrygghet” där de unga ”kan sägas upp med omedelbar verkan” har socialdemokraterna skjutit in ett par nya meningar i avtal för nyanställning av unga upp till 26 år. Den som är anställd med ett sådant ungdomsavtal har under de två första åren ökad anställningstrygghet och kan inte sägas upp med omedelbar verkan. Syftet är att fler unga ska får jobb och göra det lite lättare för ungdomar att behålla sina jobb.”
Två partier hävdar således att de vet hur folket ställer sig i en fråga. Temos opinionsansvarige Arne Modig svarar Dagens Nyheter ”att de här båda mätningarna visar att många inte har någon bestämd åsikt i den här uppblossade debatten om ungas anställningstrygghet”.
Temo har i själva verket bara fått betalt för ett test av en intressant metod att i full skala ställa ledande frågor i samma ämne.

Mätbara trender är gångbara i media
Skälen är flera. Det går att göra nyhetsgrafik, ger sken av objektivitet, ren av vetenskap. Den som beställer en opinionsundersökning kan utan svårighet till viss del styra resultatet. ”Frågorna kan ofta vara tendensiösa, men får inte vara alltför styrande”, skriver pr-byrån Westander i sin handbok.
Den som beställt frågorna kan också beskriva resultatet, ha tolkningsföreträde, och ofta får det gälla som sanning. Särskilt om resultatet kan placeras som debattartikel eller om redaktionen bara gör en kort artikel eller notis utan uppföljande frågor.

Osäkerhetsmomentet med telefonnummer
En stor felkälla i dessa undersökningar är att instituten bara ringer till fasta telefonnummer. Enligt post- och telestyrelsen saknar 12 procent av befolkningen fast abonnemang. Bland de unga, under 30 år, är antalet sannolikt det dubbla.

Enskilda partier ställer ibland frågor som inleds ”skulle du kunna tänka dig att rösta…”. Resultatet av en sådan mätning blir helt orimlig när det framställs som stöd för partiet. Statsvetaren Henrik Oscarsson i Expressen 2009-05-05. ”Folk kan ju tänka sig vad som helst som de inte har för avsikt att genomföra”. I eller i anslutning till en artikel baserad på en opinionsmätning borde många frågor besvaras, åtminstone på nätet där ingen kan skylla på utrymmesbrist. Skribenten borde ha svaren på alla. I en del fall får läsaren ta del av vem som gjort undersökningen och hur många som tillfrågats. I andra även antal tillfrågade och kanske felmarginal. Men sällan eller aldrig om alla andra frågor som har ställts eller om beställaren har sovrat och valt bort frågor/svar som inte passade beställarens syfte, om det fanns en introduktion till frågorna och hur den i så fall var formulerad.

Genom att fundera på vem som tjänar på respektive skadas av undersökningens resultat kan läsaren möjligen få en indikation på om undersökningen är ett led i en kampanj inför en avtalshandling, eller lobbyism för ett företag eller emot någons verksamhet?

---------------

Ovanstående text är ett utdrag ur boken "Spelet bakom rubrikerna" skriven av journalisten Hans Månson. Boken finns att köpas i dess helhet här.