I september förra året började DN.se också med s k advertorials – en form av redaktionellt förklädda annonser. Klickar du på dem hamnar du på en minisajt där företaget kan exponera sig i en redaktionell miljö de själva har kontroll över. Poängen är att annonsören ska kunna tillföra ett mervärde för kunden och bjuda på ett nyttigt innehåll som inte känns "reklamigt", t ex är domänadressen fortfarande dn.se. Och det finns förstås en baktanke med att advertorialsen är förvirrande lika nyhetssajtens redaktionella puffar. Själva ordet avslöjar ju också denna baktanke - en korsning mellan annons och redaktionellt innehåll.

Ska man jämföra med något vi känner bättre igen är det kanske närmast temabilagor där man som annonsör köper både en annonsplats och ett redaktionellt utrymme. Läsvärdet i dessa bilagor brukar också bli därefter, snäppet mer än skräp. Som annonsör får man alltid en dålig smak i munnen när man ser resultatet. Det blir liksom varken hacket eller malet. Det är varken annonser eller redaktionellt material, det är bara trist.

Och nu har skräpbilagorna blivit digitala. Snart har du en hurtig säljare i örat som förklarar det geniala med att "synas på aftonbladet.se eller dn.se med ditt eget material. Tänk med potentiella läsare/köpare du kan möta där! Och vi fixar allt; idéerna, bilderna och texterna, du behöver i princip bara skicka loggan och godkänna materialet när det är klart. Bråttom är det också, för just idag har vi ett special offer you can't refuse!"

Jo, visst, för vissa annonsörer kan det säkert fungera, men jag tror att vi alla förlorar på en utveckling där vi försöker lura på människor saker. Och jag tror framförallt att det är de stora mediehusen själva som förlorar på att sammanblandas med annonsörerna. Vad ska vi tro på om notiserna på dn.se är annonser?

Jag är naiv nog att tro att vi som konsumenter tycker bättre om ett ärligt varumärke än ett som lurar in oss på en minisajt full med illa dold reklam. Jag är också naiv nog att tro att vi i reklambranschen kan skapa så bra reklam så att den i sig själv kan skapa värden som tillför mottagaren något, utan att hymla med vem avsändaren är. Men, jag kan som vanligt ha helt fel.

Jakob Mjöbring