Second Opinion har tidigare berättat att pressens textreklamkommitté lades ned 2005 eftersom den ansågs otidsenlig. Men det finns andra möjligheter att anmäla material i medierna för prövning om dold marknadsföring. År 2009 infördes Reklamombudsmannen, en näringslivsfinansierad stiftelse, dit allmänheten kan vända sig med klagomål på reklam som kan tänkas strida mot Internationella Handelskammarens, ICC:s Regler för reklam och marknadskommunikation.

Reklamombudsmannen Elisabeth Trotzig menar att det skett en radikal förändring i mediemarknaden de senaste tio åren.
– Jag tycker att gränserna har suddats ut lite olyckligt för konsumenterna. Nu är det inte längre helt stängda dörrar mellan marknad och redaktion på tidningarna och det är väl det vi ser i utbudet också. Det är tufft för medierna i den kommersiella verkligheten, vilket innebär att man prövar gränserna och testar nya lösningar.

Det nya klimatet ställer högre krav på konsumenten att vara upplyst och välinformerad, säger hon.
– Det som tidigare har varit annonsmarkerat i tryckta medier är inte alltid lika tydligt längre. Numera kan det till exempel stå "i samarbete med" eller "i samverkan med" när det handlar om kommersiellt innehåll.

Gränser suddas ut
Elisabeth Trotzig upplever att många redaktioner gärna skulle se ett gemensamt förhållningssätt i branschen.
– Textreklamkommittén bildades ju för att medierna var måna om tillförlitligheten och inte ville misstänkas för att hantera saker kommersiellt. Har man en tydlig hållning om vad som är kommersiellt och redaktionellt riskerar man inte att dra på sig anmälningar och misstros i integritetsfrågor. Det hade naturligtvis varit önskvärt om man hade haft ett sådant eget ansvar också på den redaktionella sidan.

Hon menar att möjligheten att länka till kommersiellt innehåll i redaktionellt material ytterligare har suddat ut gränserna för vad som är reklam.
– Man kanske inte har reklamen på förstasidan, men ett klick bort hamnar man i en kommersiell miljö och det måste man naturligtvis informera om. Samtidigt för tekniken med sig en hel del frågeställningar som inte är reglerade i dag.

Stort mörkertal
Förra året handlade fyra procent av Reklamombudsmannens cirka 300 ärenden om reklamidentifiering och det kommer in fler anmälningar om reklam på nätet än i tryckta medier. Anmälningarna görs oftast av privatpersoner och Elisabeth Trotzig tror att mörkertalet vad gäller smygreklam är stort.
– Det är inte alltid man blir så upprörd, eftersom det är ett enormt reklamflöde. Man kanske inte anmäler reklam som ger sken av redaktionellt innehåll, utan tänker "jaja, det var ju reklam. Det borde jag ha förstått".

Även Konsumentverket kan ta emot och pröva liknande anmälningar gentemot marknadsföringslagen, berättar hon.
– Den regel vi prövar efter är väldigt lik den i marknadsföringslagen, men den är möjligen lite mer utförlig i ICC-reglerna, för den säger också att marknadskommunikation inte får dölja eller vilseleda om sitt verkliga syfte, så man ställer lite högre krav i självregleringen.

Nedlagda ärenden
Samtidigt menar Elisabeth Trotzig att det ska mycket till för att kunna påvisa att en redaktionell publicering haft ett kommersiellt syfte.
– Det är en väldigt svår bevisfråga och en balansgång. Konsumentverket har till exempel lagt ned några ärenden om bloggar, därför att man inte kunde bevisa att det var kommersiellt och det är det allt handlar om.

Förra året ifrågasatte Konsumentverket om Villa Aktuellts tidningar Kropp & Själ och Min Hälsas redaktionella artiklar i själva verket rörde sig om dold marknadsföring för växt- och  naturläkemedel. Ärendet avskrevs dock efter att Villa Aktuellts företrädare hävdat att publiceringarna alltid har skett på redaktionens initiativ och utan ekonomiskt vederlag. I skrivande stund ligger ett liknande, pågående ärende mot Kropp & Själ på Konsumentverkets bord, men Villa Aktuellt föreslår att även det ärendet ska avskrivas.

Tre fällningar för Aftonbladet
Trots den svåra bevisfrågan har Reklamombudsmannen fällt bland annat en bilaga i Icakuriren och en artikel i Aftonbladet som ansågs ha kommersiellt innehåll, berättar Elisabeth Trotzig.
– När det gällde bilagan var det en väldigt liten annonsmarkering och nämnden tyckte att utformningen var alldeles för lik det redaktionella materialet layoutmässigt. När det gällde Aftonbladet länkades artikeln till ett annat Schibstedägt företag och då hamnar man i den kommersiella världen. 

Även SvD.se, DI.se och ytterligare två anmälningar mot Aftonbladets webb har fällts av Reklamombudsmannen sedan 2009. Alla beslut publiceras på RO:s webbplats, där såväl frianden som fällanden motiveras. Principiellt viktiga beslut meddelas även genom pressmeddelanden.

Konsumentverket kan i sin tur förbjuda den som bryter mot reglerna att fortsätta med sin marknadsföring eller åläggas att lämna information vid marknadsföringen. Den som bryter mot marknadsföringslagen kan i vissa fall även bli skyldig att betala en särskild avgift till staten på lägst fem tusen kronor och högst fem miljoner kronor.

Jannike Runquist
jannike.runquist@second-opinion.se